Beim jüngsten News Impact Summit in Hamburg, einer Konferenz für Journalisten allgemein Interessierte im Bereich Research & Technologies, hielt Aron Pilhofer eine beachtliche halbstündige Keynote. Pilhofer ist seines Zeichens nicht nur Leiter für Journalism Innovation an der Temple University, sondern bekleidete davor jahrelang den Posten als Executive Editor of Digital beim Guardian. Seine Keynote war betitelt mit: What If Trust Is All That Mattered?

In 30 Minuten zeigte er eindringlich, inwiefern der aktuelle Stand des Journalismus in der Gesellschaft auch ein selbstgemachtes Problem sei. Vorwürfe wie „Lügenpresse“ würden auch daher kommen, führt er als Beispiel an, dass Redaktionen mit schlecht durchdachten Monetarisierungsstrategien per Banner Werbung Fake News auf ihre eigenen Seiten einladen und so sich selbst widersprechen.

Um vorzustellen, wie das Gegenteil erreicht werden kann, und das sich dieses auch gewinntechnisch tragen kann, zeigte Pilhofer The Wirecutter. Hinter dem Namen verbirgt sich eine reine Reviewseite, die mittlerweile im Besitz der New York Times Company ist – das erste Zeichen, dass man sie ernst nehmen sollte.
Die gesamte Seite finanziert sich über Affiliate Links, die in Artikeln zu Amazon oder Walmart führen, das Ziel der Seite ist es also, eine ganz konkrete Kaufentscheidung im Besucher zu triggern. Der Einsatz solcher Links ist gang und gäbe, viele Reviewseiten und Youtube Kanäle machen das so. Und auf den ersten Blick wirkt Wirecutter auch wie jede andere Reviewseite, mit der Ausnahme, dass sich diverse Kategorien an Reviews bei ihnen finden. Neben Technik werden da auch Autos empfohlen, oder Guides zu Haustierequipment geschrieben.

Zu etwas Besonderem wird Wirecutter durch eine Sektion die es in jeder Review gibt: Why you should trust us. In diesem einleitenden Abschnitt beschreiben sich die Autoren mit ihrer jeweiligen Expertise und geben dem Leser damit das Gefühl tatsächlich Input von jemandem zu erhalten, der sich mit der Thematik auskennt.

Tatsächlich kann man Wirecutter durch diesen Zug viel eher mit einem Forum vergleichen, das Nutzer aufsuchen, weil sie sich von Gleichgesinnten beraten lassen wollen, statt einem anonymen Magazin bei ihrer Kaufentscheidung zu vertrauen. Die Absätze sind in jeder Review anders geschrieben, copy paste gibt es hier nicht, und das führt dazu, dass die Empfehlungen ein sehr persönlichen Anstrich erhalten.

Diese Form der Authentizität in einem Medium, dessen primäres Ziel der Verkauf von Produkten ist, ist selten. Von der Erfahrung her ist es wie mit dem Verkäufer/Berater im Einzelhandel, der einem nicht versucht das teuerste Produkt zu verkaufen. Stattdessen versucht er ein Gefühl für die Situation seines Kunden zu entwickeln und ihm dann nach seinem Wissensstand das geeignetste Produkt zu empfehlen. Es ist eine sehr willkommene Überraschung, die einen Wert einbringen kann, der den schnellen Verkauf in den Schatten stellt: Loyalität.

Learning: Dieser Beitrag ist ein Plädoyer für mehr Authentizität in der Kommunikation. Wie man sieht lässt sich schon mit einfachen Mitteln die Authentizität auch ins Netz übertragen wo sie dafür sorgt, dass ein bisschen mehr Menschlichkeit Einzug hält. Diese Menschlichkeit ist nahbar und wird vom Kunden in Zeiten der Unsicherheit aktiv gesucht. Er möchte doch die Quellen, denen er Vertrauen kann, hinter denen jemand steht, zu dem er eine Verbindung herstellen kann. Die Suche nach Sicherheit ist nicht nur eine Suche nach körperlicher und geistiger Unversehrtheit, es ist auch eine Suche nach Sicherheit beim Treffen von Entscheidungen.