Am 8. März 2018 war es wieder soweit. Internationaler Frauentag wurde weltweit gefeiert und wir sahen wie in jedem Jahr diverse Markenaktivierungen, die zu dem Tag ihre Solidarität zum Ausdruck bringen wollten. McDonalds machte aus seinem M ein W, Johnny Walker wurde für einen Tag zu Jane Walker und Mattel nutzte den Tag, um eine neue Reihe an Barbie Puppen vorzustellen. Die Role Model Kollektion beinhaltet 17 Puppen, deren Vorbilder führend auf ihrem Gebiet sind. Von Sportarten bis Forschung ist für jede Aspiration etwas dabei. Die Puppen-Kollektion bleibt, die Spots auch, doch der 08.03. kam und ging, wie jedes Jahr.

Mittlerweile hat McDonalds sein W wieder zum M gemacht und statt Jane, läuft Johnny über die Flasche. Die #metoo Debatte dauert immer noch an und 2018 kann auch als das Jahr gesehen werden, in dem die Stimmen nach Haltung deutlich lauter wurden.

Auf Forbes stellt man sich berechtigterweise die Frage, welche Nachrichten Marken mit einem eintägigen Commitment senden wollen. Schließlich ist es einfach, zusammen mit allen anderen einen Tag lang einen Zweck zu unterstützen, statt diesen ganzjährig allein zu vertreten und in den Markenkern aufzunehmen.

Während zu Kommunikationsmaßnahmen um den Internationalen Frauentag in erster Linie nur Meinungen im Netz auftauchten, gibt es für die LGBT Community handfeste Zahlen.
In den USA und in UK ist Juni der LGBT History Month. Im Rahmen dieses Monats gibt es jährlich besondere Markenaktivierungen, so plakatieren Banken beispielsweise ihre Geldautomaten mit Regenbögen und Claims wie „Open to all“. Eine Studie des digitalen Magazins INTO, hat in diesem Zusammenhang gezeigt, dass nur 14 % aller Befragten aus dem LGBT Umfeld positiv zu Marken eingestellt sind, die während dieses Monats entsprechende Kommunikation schalten. Dem gegenüber werden Marken, die das ganze Jahr über Inklusion und LGBT-Freundlichkeit bewerben von 40 % als positiv wahrgenommen.

Eine konsequente Haltung wird wichtiger und kurzfristige Bekenntnisse verlieren immer mehr an Bedeutung. Selbst in der Fashion-Industrie wird dies immer offensichtlicher. Gerade reiht sich Versace in die Reihen der Luxusmarken ein, die in ihren Kollektionen komplett auf Fell verzichten wollen. Und dafür erntet man weltweit Anerkennung und positive Berichterstattung.

Zusammenfassung: In Zeiten von #metoo und anderen Bewegungen, wird eine konsequente Haltung für Marken immer wichtiger. Dabei reichen Lippenbekenntnisse und kurzzeitige Kommunikation nicht aus. Die Haltung muss 365 Tage im Jahr gezeigt und mit stolz getragen werden. Diese Art von Commitment mag Überwindung kosten, doch die Zielgruppen danken es mit ihrer Loyalität.