Das Gespräch um Influencer Marketing reißt nicht ab. Es gibt wohl kaum eine Online-Marketing Disziplin, die derart durch den Kakao gezogen wird, wie der Sponsored Content in den sozialen Medien. Und Anlass dafür gibt es genug: Von Influencern, die selbstständig nach Freebies fragen und damit den Spott auf sich ziehen, bis zu Kampagnen, die so gestellt sind, dass sie sich schlecht auf das Markenimage auswirken, haben wir allein in den letzten Monaten alles gesehen.
Dabei könnte es so viel besser laufen. Gute Influencer Kampagnen entstanden schon vor Jahren und haben gezeigt, dass sich das Medium für eine Vielzahl von Marken nutzen lässt, nicht nur für die, die bereits in der relevanten Popkultur angekommen sind.
Ein gutes Beispiel dafür ist die Kampagne der Techniker Krankenkasse aus 2014. Unter dem Hashtag #wireinander tat sich die TK mit diversen populären Youtubern zusammen, die einen krankheitsbezogenen Schicksalsschlag erlitten und sich davon erholt hatten. In Videos auf ihren eigenen Kanälen erzählten sie ihre Geschichten und riefen ihre Fans dazu auf, es unter dem Hashtag #wireinander ihnen gleich zu tun.
Die Kampagne funktionierte so gut, dass sie von Google als Case Study angeführt wird, wie authentische Kommunikation eines schwierigen Produkts an eine junge Zielgruppe aussehen kann. Dabei hielt sich die TK in den Videos der Influencer stark zurück und ließ die Protagonisten sachlich erzählen, dass sie Teil der Kampagne sind, um ganz im Tonus ihrer Zielgruppe zu bleiben.
Diese Fallstudie ist ein Musterbeispiel dafür, was mit Influencer Marketing erreicht werden kann. Produkte wie Versicherungen, die einer jungen Zielgruppe nur schwer zu erklären und zu verkaufen sind, sind wie geschaffen für die Kanäle. Wenn sich die Marke die Zeit nimmt, dem Influencer das Produkt zu erklären, oder er es tatsächlich selbst benutzt, kann er die Übersetzung an seine Follower übernehmen.
Der Marke garantiert das einen maximalen Fit für die Zielgruppe, die sie ansprechen möchte und die Kampagne wird gleichzeitig als authentisch wahrgenommen.
Andere Kategorien, die sich die Nähe der Influencer zu ihren Fans zunutze machen könnten, wären die sehr großen Bereiche Heimwerken und Technik. Gerade bei letzterem funktioniert das Prinzip schon seit Jahren, mit wenig Beihilfe der Marken. Um ihren Content zu produzieren, verfügen Influencer normalerweise über ein großes Portfolio an Aufnahmetechnik. Ihre Follower, die ihnen nacheifern, fragen regelmäßig an, was sie benutzen, um die gleichen Produkte zu kaufen. Auch wenn Kameras im Vergleich zu einer Krankenversicherung als sehr benutzerfreundlich gelten, hat sich Canon schon vor Jahren mit Casey Neistat zusammengetan und ihm Prototypen neuer Kameras zukommen lassen, über die er in seinen Videos gesprochen hat.
Zusammenfassung: Es ist für erfolgreiches Influencer Marketing nicht entscheidend, ein attraktives Produkt anzubieten. Die Relevanz im Leben der Follower der Influencer ist das entscheidende. Dabei muss die Marke vor allem darauf verzichten, die Übersetzungsarbeit an die Zielgruppe leisten zu wollen, dabei sollte sie sich mehr auf den Influencer verlassen. Qualitätskontrolle wird trotzdem notwendig sein, um nicht zu einem weiteren Beispiel der Lächerlichkeit zu werden.
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